Edição Especial: Empresas Zumbis e Never Bet Against Madrid
Como Destruir uma Empresa: nascimento e morte de uma das empresas mais icônicas do Brasil & Mercado Imobiliário, Política, Inflação e Futebol: o caminho do Real Madrid (ao topo e) até a próxima final.
Quintou!
Hoje estreamos a Edição Especial do Diário de Omaha: um compilado de textos atemporais selecionados a dedo pra você. Uma vez por mês, ela vai chegar aí na sua caixa de entrada.
Pra começar, contamos a história de uma das marcas mais icônicas do Brasil, a Bombril, e como ela se transformou no que o mercado financeiro chama de “empresa zumbi”.
E, agora que estamos próximos da final da Champions League, trazemos um texto sobre como o Real Madrid se tornou a maior potência do futebol mundial, mudando as cifras 🤑 do esporte pra sempre ao longo do caminho.
Bora lá?
Se alguém te encaminhou esse e-mail, fica tranquilo, é só se inscrever por aqui:
🕵️♂️ Analisando
Desvendando o Modelo de Negócios das empresas
Sobre como destruir uma empresa: a história da Bombril (#BOBR4)
Por @idvalor_fin.
Se você tem mais de 30 anos como eu, tenho certeza de que vai se lembrar da imagem abaixo. Trata-se de um trecho da icônica campanha publicitária da Bombril, que é estrelada pelo seu garoto propaganda Carlos Moreno desde 1978.
A Bombril é uma das poucas empresas que conseguiram transformar a marca em sinônimo do produto. Recorrendo novamente a idade: se você já é um trintão ou quarentão, aposto que escrevia na lista de compras "Bombril" ao invés de “esponja de aço”.
Na verdade, a empresa não se limita a esse produto. Ela detém outras marcas que você, provavelmente, também já viu: Força Azul, Limpol, Pino, Kalipto, Mon Bijou etc.
Agora uma informação que talvez te surpreenda: você sabia que a Bombril é uma empresa listada na B3 (BOBR4)? Sabendo disso, pense no seguinte: você já ouviu algum gestor falar sobre ela? Já leu algum relatório de cobertura ou de recomendação de bancos ou casas de análise? Eu aposto novamente que a sua resposta é não!
E por que ninguém fala da Bombril? Basicamente, porque ela é o que chamamos no jargão do mercado financeiro de “empresa zumbi”. Assim como os vilões de The Walking Dead, que estão mortos, mas ficam andando por aí, seus equivalentes corporativos ficam vagando em uma zona acima da insolvência, mas longe de qualquer inovação. Ainda que elas gerem receita para pagar as despesas operacionais, estão tão afundadas em dívidas que não sobra espaço para mais nada. Como dizem por aí: “vendem o almoço para comprar a janta”.
A pergunta que não quer calar é: como uma empresa tão conhecida dos brasileiros, com produtos tão presentes no dia a dia, se tornou esse morto-vivo?
A história é longa e o enredo não perde em nada para o de uma novela mexicana: tem briga de família, traição, calote, ameaça, prisão, acordo e tudo mais!
Tudo começou em 1948, quando o Sr. Roberto Sampaio Ferreira recebeu como pagamento de uma dívida uma máquina de extração de esponjas de lã de aço, até então um produto importado, caro e pouco acessível no Brasil. Nessa época, as panelas de ferro estavam cedendo lugar às feitas de alumínio, mais modernas, leves e rápidas de aquecer. No entanto, as donas de casa reclamavam da dificuldade de limpá-las com esponjas comuns.
Atento a essa demanda, o Sr. Roberto começou a vender esponjas de aço, que deixavam as panelas brilhando como se fossem novas (por isso “Bombril”, uma abreviação de “bom brilho”). Além disso, elas também eram eficientes na limpeza de vidros, louças, azulejos e ferragens (versatilidade que rendeu o apelido de produto “1001 utilidades”).
Foi um verdadeiro sucesso! Já no primeiro ano foram vendidas 48 mil unidades!
As duas décadas seguintes foram de expansão. A marca se tornou conhecida ao patrocinar programas na antiga TV Tupi na década de 1950. De 1961 a 1973, ela incorporou a Companhia de Produtos Químicos Fábrica Belém, detentora da marca Sapólio e Radium, a Indústria de Lã de Aço Mimosa, e a Q-Lustro (dona de 25% do mercado de lã de aço).
Em 1976, a Bombril mudou sua linha de produção para São Bernardo do Campo e, em 1978, passou a desenvolver novos produtos: detergentes (Limpol), desinfetantes (Pinho e Kalipto), amoníacos (Fort) e plásticos (embalagens de lixo e esponja de espuma).
No mesmo ano, o ator Carlos Moreno surge pela primeira vez como Garoto Bombril e as vendas da Lã de Aço Bombril chegam à marca de 420 milhões de unidades!
Em 1981, faleceu o Sr. Roberto Sampaio Ferreira e o caldo começou a entornar. Embora tenha continuado sua expansão – em 1983 a Bombril lançou a marca Mon Bijou que teve muito sucesso – internamente as coisas não iam bem. Os três irmãos herdeiros no negócio tinham divergências. Marcos, o mais novo, era afastado e não se dedicava. Ronaldo, o irmão do meio, e Fernando, o mais velho, tocavam a empresa.
O problema é que esses dois últimos tinham visões diferentes: Ronaldo sonhava em dar continuidade ao negócio do pai, enquanto Fernando queria vendê-lo.
Não teve jeito, em 1991, Fernando vendeu a empresa para o empresário italiano Sergio Cragnotti (guarde este nome!) e convenceu o irmão mais novo a fazer o mesmo. Ronaldo não gostou nada e, anos mais tarde, em uma entrevista à Istoé Dinheiro disse que: “ele [Fernando] tinha essa obsessão em vender [a empresa]. E acabou vendendo por uma ninharia uma empresa que tinha caixa de US$ 80 milhões (...) o Fernando induziu o mais novo a vender sua parte. (...) Eu tinha direito de preferência numa possível venda da parte de meus irmãos, mas eles me driblaram até nisso. De um dia para o outro vi o Cragnotti com mais de 60% das ações, ditando as regras dentro da nossa casa”.
Dois anos depois, Ronaldo finalmente vendeu sua parte também: “Quando meus irmãos venderam a empresa eu fui obrigado a ficar sócio do Cragnotti. Fiquei com ele durante dois anos. Aí vi que Cragnotti era loucão e decidi repassar a minha parte”.
Sérgio Cragnotti é um italiano digno de “O Poderoso Chefão”! Atuando em vários setores, ficou conhecido como “rei dos lucros” e tinha sempre a mesma estratégia: comprava um negócio muito barato (geralmente negócios como o da Bombril, que envolviam problemas familiares), para vender mais caro depois. Além de empresário, Cragnotti foi presidente da Lazio, tradicional clube de futebol italiano (essa relação entre magnatas e clubes de futebol não é nova e normalmente cheiram à trambiques…).
Acontece que a sua passagem pela Bombril foi marcada por uma enxurrada de denúncias e irregularidades. Em julho de 1997, Cragnotti determinou que a Bombril comprasse a Cirio, uma de suas empresas na Itália. Na época, a Bombril desembolsou U$ 380 milhões à vista! Os recursos para a aquisição foram obtidos com aumento de capital na bolsa brasileira (com participação de gigantes como Previ, BNDESPar e Dynamo).
O problema é que, em dezembro de 1998, Cragnotti fez uma nova operação. Desta vez, a Bombril vendeu a Cirio (a mesma companhia que havia sido comprada um ano e meio antes) para outra empresa do magnata italiano. O negócio saiu pelos mesmos U$ 380 milhões, mas com um detalhe: a Bombril receberia o dinheiro a prazo! Entretanto, como a Cirio enfrentava problemas financeiros, a Bombril nunca mais viu a cor desse dinheiro!
Na prática, Sergio Cragnotti estava financiando suas empresas estrangeiras com dinheiro da Bombril injetado pelos minoritários brasileiros que (coitados!) acreditavam na empresa! Esse episódio motivou uma denúncia à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), que concluiu posteriormente que a Bombril teria “emprestado” mais de R$ 1,3 bilhão às empresas de Cragnotti entre 1995 e 2001.
Em 2002, Ronaldo Sampaio Ferreira (o filho do fundador da Bombril) voltou à cena ao entrar na justiça contra Cragnotti alegando que o mesmo não teria pago a ele valor acordado na venda da sua participação (lá em 1995…). O caso foi parar na justiça brasileira e, um ano depois, Cragnotti e outros executivos italianos foram afastados da Bombril, que entrou em administração judicial. No mesmo ano, Cragnotti também foi acusado na Itália de fraude, declarações falsas ao mercado e falência fraudulenta — pensa num cara enrolado!. Em 2004, ele chegou a ser preso depois de tentar interferir na investigação.
O afastamento de Cragnotti na Itália abriu caminho para uma possível solução na Bombril: Ronaldo e os interventores italianos chegaram a um acordo no qual a Cirio daria ao brasileiro o controle da Bombril, quitando assim a sua dívida com ele.
E agora você pensou: “ufa, acabou!”. Pois é, ainda não… Uma discordância entre Ronaldo e o advogado, Augusto Coelho, inviabilizou o acordo. Coelho queria receber 20% do valor do acordo como honorários. Ronaldo não concordou. Como represália, Coelho não assinou o acordo e passou a pleitear o leilão da empresa para receber sua parte.
É bom lembrar que enquanto durava o imbróglio entre Ronaldo e o advogado, a Bombril era dirigida por uma administração judicial, que, digamos assim, não era lá um exemplo de gestão. Os prejuízos do período ultrapassaram 2 bilhões de reais e a Bombril se afundou em dívidas. Uma auditoria privada contratada por Ronaldo levantou várias irregularidades ligadas aos executivos indicados pela justiça: contratação (suspeitas) de empresas ligadas às suas famílias, contratos superfaturados e utilização do caixa da empresa para viagens particulares dos interventores.
A situação do controle da empresa só foi resolvida no final de 2006, com a volta definitiva de Ronaldo Sampaio Ferreira. Mas, a essa altura do campeonato, a Bombril já não era mais nem sombra da empresa que foi um dia. Ela havia perdido market share e estava sendo engolida pela concorrência, em especial a Assolan.
De lá para cá, a companhia tem buscado se reabilitar, mas a verdade é que até hoje ela não recuperou o prestígio de outrora. Assim como os zumbis errantes de The Walking Dead, as ações da Bombril (#BOBR4) vagam pela B3 sem nenhum holofote.
Geralmente, escutamos histórias de empresas bem sucedidas. Porém, os maus exemplos também são importantes e nos dão preciosas lições!
Em primeiro lugar: empresas não são números, mas pessoas! E as pessoas têm sonhos, frustrações, desejos, medos, raiva, rancor, e… (pasmem) elas morrem. Portanto (e eu não canso de dizer isso), é muito importante entender quem está por trás do negócio. Você já se perguntou, por exemplo, o que acontecerá com a empresa, especialmente aquelas familiares, quando o seu dono falecer? Quem é que vai tocar o negócio?
Em segundo lugar: uma governança desastrosa pode — literalmente — destruir uma empresa em questão de poucos anos. A Bombril é um exemplo de sucesso: uma empresa super premiada e que foi líder absoluta do segmento por décadas. O nome da marca se confundia com o do produto e praticamente todos os brasileiros a conhecem. Na literatura acadêmica chamamos isso de “barreiras competitivas”. Quando uma empresa é muito forte e domina o mercado, ela desestimula a entrada de novos competidores. Pois bem: nada disso foi suficiente para salvar a Bombril depois do saque que ela sofreu.
Por fim: a Bombril também nos ensina que feridas do passado demoram para cicatrizar. Já são quase duas décadas de recuperação e até hoje a empresa luta contra os esqueletos deixados no armário. Portanto, além de entender o que a empresa faz hoje, é importante compreender a trajetória de como ela chegou até aqui.
Portanto, caros leitores, prestem atenção nas mãos de quem você vai colocar o seu rico dinheirinho. Estudem, pesquisem, “stalkeiem”.
E se não tiverem tempo pra fazer isso, a gente faz pra você! No VBox, a gente destrincha todos os detalhes sobre uma empresa, colocando tudo isso num relatório completo e numa série de vídeos, pra você que prefere assistir a ler. O último, que acabou de sair do forno, foi sobre a Unidas!
⚽️ Off-topic
Nem só de mercado vivem os investidores.
Mercado Imobiliário, Política, Inflação e Futebol: o caminho do Real Madrid ao topo e até a próxima final.
Por @peedro_avila.
Que o Real Madrid, o maior clube do mundo, está na final da Liga dos Campeões, você já sabe. O que talvez não saiba é que ele nem sempre foi grande assim e alguns fatos, no mínimo curiosos, levaram o clube a este posto.
Até a década de 30, o futebol espanhol era dominado pelo Athletic Bilbao, clube de uma região chamada “País Basco”. O Real Madrid apenas dividia o protagonismo de segunda força com o Barcelona, clube da região da Catalunha.
Como você já deve ter ouvido por aí, a Catalunha e o País Basco são duas regiões historicamente separatistas que não faziam questão alguma de permanecer como território espanhol.
Claramente, os espanhóis não separatistas precisavam que o clube que os representava assumisse o protagonismo no país.
Foi nesse cenário futebolístico que o general Francisco Franco encontrou a Espanha, em 1939, após derrubar a Segunda República Espanhola e assumir o poder. Logo de cara, o general escolheu o Madrid (como o clube é conhecido pelos espanhóis) para representar os não separatistas e o utilizou como instrumento político por décadas.
Em 1940, o Real Madrid estava completamente desestruturado, quase sem time e passava por sérios problemas financeiros, além de possuir um estádio em ruínas. Aí, em 1943, um soldado, empresário e ex-jogador, chamado Santiago Bernabéu, assumiu a presidência do clube.
No que pese a ajuda do regime, o fato é que Bernabéu fez um trabalho incrível à frente do Madrid. Durante seus 25 anos na presidência, conseguiu reestruturar o clube, contratar bons jogadores e construir um novo estádio, inicialmente chamado de Novo Chamartín e depois renomeado como Santiago Bernabéu, em homenagem ao ex-presidente. O estádio, que na época era um dos maiores da Europa, foi construído em apenas 3 anos, contando com uma concessão de crédito especial de um banco público, o Banco Mercantil Industrial de Madrid.
Dentro de campo, o clube conseguiu sair da fila de 2 décadas sem conquistar a La Liga e passou a dominá-la. Mas o domínio Merengue não se resumiu apenas ao futebol espanhol. Em um projeto de internacionalização e contando com craques lendários como, Di Stéfano e Ferenc Puskas, o clube conquistou 6 taças da Copa Europa, conhecida atualmente como Liga dos Campeões — PSG e Manchester City lendo isso: 🤡.
O saldo do regime Franquista e da presidência de Santiago Bernabéu, que durou até 1978, foi de 14 taças da La Liga, 5 taças da Copa do Rei e as 6 taças da Liga dos Campeões. Acho que deu pra ter uma idéia do quanto as coisas mudaram ao longo do regime Franquista, certo?
Porém, não são apenas os grandes títulos que unem Franco e o time que disputará a final no próximo sábado. Nesse caso, o cordão umbilical é o antigo centro de treinamento do clube, conhecido como a antiga Cidade Desportiva do Real Madrid.
Inaugurado em maio de 1963, durante o Regime Franquista, a Cidade Desportiva tornou-se, na época, o maior centro de treinamento já construído por um clube europeu na história.
Certamente, a principal função de um centro de treinamento é formar novos atletas e desenvolver boas equipes. Porém, a Cidade Desportiva teve, quase 40 anos depois, uma importância diferente, resultando no ponto de inflexão da história recente do Real Madrid e, por que não, do futebol.
A “Era Franco” na Espanha e a “Era Bernabéu” em Madrid acabaram na década de 70, quando ambos faleceram. Durante as décadas seguintes, sem apoio governamental e sem gestores tão bons, as conquistas esportivas se tornaram menos frequentes e as finanças começaram a piorar.
Quando assumiu a presidência do Real Madrid, em 2000, Florentino Pérez pegou o clube em situação bastante delicada. As dívidas somavam € 278 milhões e o déficit orçamentário era de € 42 milhões. A solução encontrada pelo novo presidente vinha de algo que ele conhecia bem, o mercado imobiliário.
Florentino era engenheiro e o principal executivo da ACS, uma das maiores construtoras da Espanha. Como boa parte dos grandes construtores, tinha influência no meio político e soube usá-la a seu favor, ou melhor, a favor do Madrid. Logo em seu primeiro ano na presidência, costurou um acordo de venda do centro de treinamento do clube e a prefeitura de Madrid.
Acontece que o terreno da antiga Cidade Desportiva ficava ao norte do Paseo de la Castellana, uma grande avenida que divide a capital, Madrid. Graças a uma mudança na lei de zoneamento, na época, passou a ser permitida a construção de edifícios comerciais na região, fato que fez o imóvel ser reavaliado para € 480 milhões — no local foram erguidas as “Las cuatro Torres”, ponto turístico de Madrid.
Para entendermos a dimensão desse valor, no ano de 2000, o clube faturou apenas € 135 milhões com a sua principal atividade: o futebol. Ou seja, a venda do imóvel rendeu ao clube mais de 3 vezes seu faturamento anual. Se soou um alarme de escândalo político aí na sua cabeça, não se preocupe, na cabeça dos espanhóis esse alarme tocou também. Mas ninguém acabou atrás das grades, até aqui.
Com todo esse dinheiro em caixa, o Madrid construiu um novo centro de treinamento com mais de 1,2 milhões de m² (10 vezes maior que o antigo), pagou as dívidas e gerou a maior inflação da história do futebol.
Com o dinheiro que restou, Florentino resolveu brincar de Brasfoot e foi ao mercado atrás de novas contratações. Até aquele momento, o futebol não estava, nem de perto, acostumado com as cifras que o Real Madrid estava disposto a desembolsar em novos craques.
A gastança começou com o português, Luis Figo, contratado por € 65 milhões junto ao Barcelona, e continuou com Zidane, Ronaldo Fenômeno, Beckham e Owen, um a cada ano, construindo o Real Madrid dos “galácticos”. Apenas na contratação de Zidane foram desembolsados € 76 milhões, metade da arrecadação daquele ano com o futebol, evidenciando que nada disso seria possível sem a venda do antigo centro de treinamento.
A inflação gerada no futebol foi tamanha, que as cifras recebidas por Barcelona e Juventus, respectivamente, pelas vendas de Figo e Zidane, tiveram de ser gastas com jogadores de nível técnico inferior, pela dificuldade que os outros clubes impunham nas negociações, sabendo que os dois times estavam cheios da grana.
O Barcelona utilizou o dinheiro para contratar Overmars e Petit, ambos do Arsenal. A Juventus gastou nas contratações de Buffon e Thuram, do Parma. Para se ter ideia, Buffon custou, em 2001, € 53 milhões aos cofres da Juve, permanecendo até 2018, como a maior quantia paga por um goleiro na história do futebol.
Quando Arsenal e Parma foram repor as saídas, adivinha o que aconteceu? Sim, tiveram que pagar caro por jogadores de menor nível técnico. Pronto, a inflação estava instaurada!
A partir dos galácticos, o Madrid conseguiu converter todo o marketing do super time em receita para o futebol, obtendo um crescimento médio em seu faturamento de 9% ao ano, até hoje. Com o centro de treinamento mais moderno do planeta, sem dívidas, aumento expressivo na Receita e uma gestão profissional, o clube pôde continuar a contratar novos craques e a investir em infraestrutura, se tornando o maior clube de futebol do planeta.
Não à toa, na última década, o clube montou times com jogadores como, Cristiano Ronaldo, Bale e Vinícius Júnior, possibilitando a conquista de 4 das últimas 8 edições da Liga dos Campeões.
O fato novo é que, diferente das outras finais, no próximo sábado, o Madrid não chega como favorito, tendo apenas 38% de chances, segundo as casas de apostas. Mas, sabendo de tudo o que você acabou de ler, e sabendo que o Florentino Pérez é o atual presidente da equipe, você teria coragem de apostar contra os Merengues?
Não tenho dúvidas que se o Warren Buffet tivesse nascido no bairro de Charmatín, diria: “Never bet against Madrid”.
Por hoje é só pessoal 🤙
Esperamos que tenham gostado dessa edição especial!
Bebam café, se hidratem e reflitam sobre as formas que a gestão tem de gerar valor ao acionista.
Bom fim de semana e bom descanso!
Tem alguma dúvida, crítica ou sugestão pro Diário? É só responder esse e-mail, comentar aqui embaixo se você estiver vendo pelo Substack ou mandar uma mensagem no Twitter/Instagram de qualquer um dos nossos analistas!
Revisado e editado por @guilhermevcz e @thiagomd_1.